當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容
建設(shè)銀行，在拿姚明玩火？！
作者：張國志 時間：2008-3-17 字體：[大] [中] [小]
-
前幾天有朋友告訴說在廣州天河路口旁邊的大樓上懸掛著一幅巨大的平面廣告：主角是中國建設(shè)銀行和手捧籃球的姚明！廣告標(biāo)題是“擁有明卡，擁有明天”，下面有句副標(biāo)：支持YAO，YAO 明卡！而讓這位朋友不惑的倒不是畫面的布局與色彩，而是建設(shè)銀行找姚明為其做代言的這種廣告策略，如果說更確切的應(yīng)該是這兩個標(biāo)題所要闡明內(nèi)容與這種表現(xiàn)形式！
基于此，我特意去看了這則平面廣告，果不其然，畫面上：姚明在運(yùn)球突破…兩標(biāo)題：擁有明卡，擁有明天！支持YAO，YAO明卡！如果不是斗大的中國建設(shè)銀行LOGO提醒，我還真以為這是為賀卡做的廣告呢！
完整看完畫面的第一反應(yīng)：建行在挑釁年輕消費(fèi)者的智商！在利用姚明在國人心目中強(qiáng)勢定位誘X年輕消費(fèi)者！它在利用姚明玩火��！
究竟建設(shè)銀行是不是在玩火？我們來分析一下：
銀行的職能：
銀行這個名字在中國還沒有出現(xiàn)之前，錢莊是（舊）中國早期的一種信用機(jī)構(gòu)！清末，銀行逐漸興起，替代了錢莊。解放后，錢莊多數(shù)停業(yè)。上海未停業(yè)的銀行則與私營銀行，信托公司一起，實(shí)行公私合營，組成公司合營銀行。
從上面我們可以為錢莊在消費(fèi)者心中做一個潛在的功能效用定位：信用（安全）。
我們再來看現(xiàn)代銀行的業(yè)務(wù)與功能：
信用中介職能、支付中介職能、信用創(chuàng)造功能、金融服務(wù)職能。
無論是早期的錢莊還是現(xiàn)代的銀行，他們的功能中都有或者暗含了一個這樣的概念：信用（安全）！并在信用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生附加值。所以銀行在消費(fèi)者心中一個很重要的概念就是安全！
不管怎么說，它還是一個理性概念，而這種理性應(yīng)該是源于其最基本的一個特性：安全！
從另一個層面講，它是與錢打交道的！在消費(fèi)者心中，它一有安全的功能，二來錢放到這里有增值的功能。概括起來講：消費(fèi)者從心理上默認(rèn)為與銀行打交道是一種盈利行為！消費(fèi)者可能不會考慮銀行拿了自己的存款去干了什么，也不管其贏利與否。事實(shí)上，銀行從消費(fèi)者的存款中得到的利益的過程是一個公平自愿、潛移默化的互相受益過程！在這個過程中沒有主觀意識的告知與被告知的過程！也許正是這種“無知”的行為，我們才在內(nèi)心深處認(rèn)為：銀行是公正的、安全的...
說到這里，我們再來看看中國建設(shè)銀行這個拿姚明來做幌子拉單的告知行為！不知道這個創(chuàng)意的始作者有沒有想到這種創(chuàng)意及表現(xiàn)形式在一定程度上動搖了銀行的中立、公正、安全的潛在性定位！也不知道我們這些年輕的消費(fèi)者有沒有感覺到中國建設(shè)銀行的這點(diǎn)“不地道行為”.....
關(guān)于偶像：
學(xué)者余秋雨曾這樣說過，若一個人告訴我說他從來沒有崇拜過任何一個人的話，我會敬而遠(yuǎn)之....余秋雨的這句話也向我們說明了一個道理，有偶像是正常的心理行為！事實(shí)上，也是如此，幾千年前，當(dāng)人類對自然的認(rèn)識還處于一個模糊的概念時，崇拜與信仰是一種心靈的寄托與慰藉，比如，我們所說的圖騰崇拜；另一個層面，對某階段或者某種層次上的文化信仰，比如，中華民族的龍文化......
到了近代至現(xiàn)代，隨著人類對自然的“駕馭能力”的增強(qiáng)，人們的這種崇拜變得明朗起來，甚至完全精神化，而這種崇拜現(xiàn)象在一定程度上超越了原始的崇拜范疇！似乎變成了一種“幼稚行為”，而這種行為的叫法在文化學(xué)者中較為普遍！在他們看來：偶像行為是人自小至大的一種陪伴行為，隨著年齡的增長與思想的成熟，世界觀、價值觀、人生觀的逐步確立，偶像行為將逐漸蛻化。而未蛻化或未完全蛻化的思想即是幼稚行為。（盡管這樣的描述有失科學(xué)與人性，但也不無道理，它至少體現(xiàn)了一個的思想及行為的獨(dú)立程度與獨(dú)立能力）
而中國建設(shè)銀行的這個平面廣告的創(chuàng)意無疑是想利用年輕人對姚明這個偶像的崇拜而做文章！
依照上述內(nèi)容，我們先以假設(shè)的方法來界定一下能視姚明為偶像的這個群體：10歲～～～～40周歲！
現(xiàn)在來推一下為什么是這個群體：10甚至更小的小孩子只要他們已經(jīng)有對運(yùn)動認(rèn)知的能力的話，姚明就可能是他們的偶像！至于20歲左右的就更不用說了吧，這正是一個需要偶像的年齡段！至于到了30歲甚至到了40歲，還可以視姚明是偶像，也不足奇！畢竟大家都是中國人，為姚明加把油也算是為國爭光了不是........但如果年齡再大點(diǎn)的人也整天把姚明掛在嘴，那就真成笑話了….
視姚明為偶像的群體的消費(fèi)能力與消費(fèi)心理
說到消費(fèi)者消費(fèi)能力我們不難發(fā)現(xiàn)，建設(shè)銀行的消費(fèi)目標(biāo)居然只是“10～～～40周歲”這些人？很顯然，10到20歲之間甚至25歲之間這些消費(fèi)者還只是學(xué)生，他們沒有經(jīng)濟(jì)能力，沒有經(jīng)濟(jì)能力的人銀行拿什么讓他們?nèi)マk卡，存錢？或者有朋友說，沒有錢就不能辦卡了嗎!我想銀行不會是只為了讓人去出10塊錢辦這張偶像卡而去出巨資請姚明做這個廣告吧！..還有朋友會說，30多歲的人有經(jīng)濟(jì)能力��！如果你是這個群體的人，你會毫不猶豫地去建設(shè)銀行辦這張卡，并辦理存款或者其它業(yè)務(wù)嗎？為什么我這樣問，如果我們大家平時留心的話還會記得前兩年的“姚明一代”“姚明二代”滯銷，為什么？姚明是名人，火箭11號，怎么沒有人去買他簽名的鞋子呢？原因很簡單：我視你為偶像，是因?yàn)榭茨愕谋荣愖屛业玫搅诵睦頋M足，所以我要支持你，另外一個層面，姚明是我們中國人，我們要為中國人爭光哪��！我們要喊的響一點(diǎn)！一股愛國熱情！但讓我掏腰包，我就要掂量一下了！
所以要記得：說與做是兩碼事，就像我們生活中，當(dāng)你有一個瘋狂的想法表達(dá)出來后，某個人表現(xiàn)出比誰都高漲的合伙熱情，可當(dāng)你回過向他深入談合伙的事宜時，他卻一笑道：哪里啊，我這人哪，只是過個嘴上隱罷了！別當(dāng)真......
我們一臉茫然！
說了這么多，好像也沒有怎么說姚明代言的這套建銀卡的事！那我在此就小結(jié)一下吧：從建設(shè)銀行的這種市場細(xì)分到創(chuàng)意產(chǎn)生都是有失水準(zhǔn)的行為，更讓我覺得失水準(zhǔn)的應(yīng)該是它的創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、廣告標(biāo)題，而這些無疑是利用姚明去誘導(dǎo)年輕消費(fèi)者去辦理這張“YAO明卡”，這種把年輕消費(fèi)者當(dāng)小孩子來耍的行為必然會遭到消費(fèi)者的反感��！
擁有明卡，擁有明天， 支持YAO YAO明卡！
每當(dāng)我讀到它的標(biāo)題時，心里酸酸的！我不禁想問：這樣的創(chuàng)意，為誰而生，又為誰而死？
建設(shè)銀行不止是自己在玩火，還把姚明一起拉來玩？！
我自勸道：管這么多干嗎！建設(shè)銀行此舉可能只是為了通過姚明宣傳建行自身的品牌吧…….
（以上內(nèi)容與評述只為個人拙見，無任務(wù)商業(yè)上的攻擊行為！特此聲明��！）
作者簡介：張國志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院。歡迎大家來共同探討： 人個專業(yè)互動交流廣告營銷網(wǎng)站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 個人郵箱：liuxingyu411325@163.com，TEL：13560071290，QQ：382922508。